赵伯祚:拍出爆款商业影视广告的“秘笈”丨“5G+万物互联”入选作品推介(4)

2021-03-27

“5G+万物互联”全国优秀融媒体作品展评由中国摄影家协会、宁波市委宣传部主办,宁波市委网信办、《中国摄影》杂志社承办。活动旨在推动创作者们把握时代脉搏,充分发掘融媒体的运用潜力,从个体视角与经验出发,结合短视频、直播、图片等手段,以全新的切入点和叙事方式讲述生活感悟、描绘社会现实、推介城乡风貌、弘扬传统文化。活动于2020年9月21日启动,截止到2020年11月25日,共征集到近7000余份投稿。2020年12月16日,经过评委会的投票评选,最终有20件作品入选本次展评,其中视频作品18件,摄影作品2件。(点击这里查看全部入选作品)


《中国摄影》将通过官方微信平台精选部分入选作品进行系列推介。


本次我们推出的是导演赵伯祚的作品《光》,这虽然是一部与品牌合作的商业作品,但是赵伯祚却将它演绎得毫无生涩之感,紧凑的故事情节中流露出感人至深的情感力量,如何能将商业广告拍成“爆款”?我们在线采访了赵伯祚导演。



《光》

作品简介:
世界若关上了灯,教育就是唯一的光。

2020年以来一场突如其来的疫情,改变了人们的工作和生活方式,也改变了学生的学习方式。街头停止了喧哗,校园没有了朗朗书声,世界都按下了暂停键。与此同时还有这样一群人一直在全力以赴,他们虽然没有“白衣为甲”冲上前线,但却坚守在云端的课堂上点亮爱的灯塔,传播希望与光明。

根据最新统计,我国现有各级各类专任教师1732万人,在疫情期间通过在线教学,满足了2.8亿学生多样化的学习需求。谨此片致敬2020年的中国网课老师。

Q=《中国摄影》杂志
A=赵伯祚


Q:你是如何进入商业影视广告这个行业的?

赵伯祚:在进入商业影视广告之前,我从事过电影电视剧的美术指导和新媒体展览总策划设计两个工作,都与商业影视广告有很大的关系。做美术指导有四年的时间都是在大型剧组中,拍摄周期都是4-6个月左右。这期间对剧组的工作方式,从设计到施工再到现场拍摄有很深入的了解。第二份工作则是新媒体展览展示,当时在水晶石工作,从事像上海世博会、伦敦奥运会之类的大型展览展示项目。这些项目对创意、设计、施工有了更高的要求,而且周期比电影电视剧的时间更长。展览展示的叙事方式是把空间设计、数字影片、交互设计、平面设计在一个流线中进行编排和铺陈,其实也是一种导演的思维方式。


2015年开始,我重新思考自己的职业方向,希望有更多时间花在创意和短片创作上,于是选择了商业广告这个职业。现在我们成立的广告公司“GuruLab格悟科技”就是以创意领衔,影视广告为主要的创作方式。长期服务可口可乐(中国)、360、网易有道、学而思、蚂蚁金服等国内外一线客户。


Q:你在美术学院的训练给你从事广告影视带来的帮助在哪里?

赵伯祚:其实在中央美术学院之前的高中时期就已经接受了非常严苛的美术基础训练。在美术学院本科+研究生的8年时间更多是观念视野的开阔和学习方法的训练。当时我自己主修了动画专业,大学期间一个人做了多部动画短片,有定格动画、二维动画、三维动画。一个人做一部动画更需要持续的投入和坚强的意志力。

大学期间我还辅修了雕塑专业,雕塑专业与数字媒体最大不同在于触感。触感是对材料的一种感受和对实体造型的直接交流,简单点说就是动手能力的训练。这些技术训练和学习方式对现在从事广告有重要的影响,尤其在前期创意和后期的制作上。摄影技术和器材的技术会持续出现,保持一种持续学习的方法应该是美术学院给予的最大收获。


Q:你的几部商业视频都成为了大家乐于讨论与分享的“爆款”,你是如何找到引发大众热情的这个点呢?

赵伯祚:寻找这个点是有趣的过程,我分析了很多优秀的广告作品,找到那些对我触动最多的作品。我发现了一个共性——真实。几乎所有的情感都与真实有关。真实、真诚往往就是一种平易近人的品牌姿态。越是大品牌越是亲切的。而这样的沟通方式最能使大众放松。大家都不爱看广告,我一直在努力把广告拍得不像广告。另外这个点可以从“笑点”“泪点”入手去思考,当然还有很多不同的“点”。如果这个“点”可以被制造出来,影片的爆点也就可以找到了,所有的铺陈就是为了营造这个“点”。


Q:中国的广告影视从生硬的宣讲到讲究画面品质与故事情节,你如何看这样的发展趋势呢?

赵伯祚:观众都不爱看硬广,就像一些以渠道为王,强制推销的广告大家看后都想把电视砸掉。这对受众来说太煎熬了,虽然说有效果能记住,但是观众到底记住了什么?也许有观点认为没关系,受众能记住了就好,个人还是持保留意见。

现在的广告发展成讲究画面品质与故事情节等多种方式,是一个必然结果。品牌越来越成熟,观众获取信息的渠道也越来越丰富。画面质感也跟技术的提升也有必然的关系。故事情节的加入则与品牌的阶段有关系:品牌初期的时候需要让观众了解自己,于是比较适合自我介绍的宣传片的方式。当然投放渠道一般是在自己官网或线下;品牌中期随着产品的推出需要质感更好画面高品质的广告来展示产品;当品牌走向成熟期则需要更多情感沟通的品牌广告,故事性的广告是其中一个有效的方式。因此,我们可以看到现在多种形式的广告都会同时存在,其实没有高低之分,而是哪种方式更适合品牌目前的阶段。

Q:不同于艺术创作,商业影视毕竟存在一个甲方的约束,在与甲方沟通的过程中你有什么样的经验呢?

赵伯祚:这个问题很有意思,在大学的时候经常听到艺术家同学们把“艺术性”与“商业性”对立思考。我个人觉得是这个问题本身不成立,艺术品开始交易的时候就有了艺术市场,同样存在供需两端。艺术创作不可能与商业脱离关系,成功的艺术家往往都是顶级的商业操盘手。不然Banksy一个涂鸦卖到上亿元,他的附加值怎么创造出来的?

商业影视广告则是一个与甲方一起创作的方式。我分享一个我的经验感受,有时候我会觉得导演工作或创意工作更像一个品牌医生,聊天过程特别像医生在把脉,甲方提出需求然后创意团队“望闻问切”深入思考,一起找到那个点。而更多的时候我们需要向甲方学习,对品牌的理解甲方会更加深入,而导演对形式与表达更擅长,所以甲方要表达的点如何转译成影视语言表现出来,则是我们的工作。我觉得大部分的甲方都是好友,而且在合作前,我们都会确定大家的目标,并达成一致。甲方更像一个工作伙伴!


Q:以《光》为例谈一谈你接到一个商业品牌合作的时候是如何从构思到落地执行一个拍摄项目吧。

赵伯祚:《光》这个影片从前期构思上我们和网易有道就影片的主题、剪辑手法、调性都等达成了一致。我提出了“起承转合”四个情绪思考的工具给到客户。我们一致认为营造节奏起伏和制造“泪点”是我们主要的工作目标。因此前期工作结束之后,单看《光》的分镜头脚本,配合着音乐已经十分感人了。

中期执行的时候,摒弃了演员演戏的方式,全部寻找真人来参与。我找到的“演员”全都是真实的老师,都是第一次出演。由于调度演员和素人很不一样,拍摄过程中也不用摆拍的方式。我跟老师们沟通好情节之后,往往会补充一句“你就是在演你自己”所以他们都很自然。另外拍摄现场不喊“开机”不喊“咔”。全部的镜头都是我自己掌机拍摄,我看着摄影机目镜里的画面,感觉演员状态好的时候我提前按下开机键,老师们还没反应过来,我已经拍到了我要的镜头。这里有一个经验:如果拍摄素人时,往往一喊“开机”他们就会开始演,会特别僵硬。但是喊“咔”的时候他们马上结束表演,变得特别自然。所以,应该在“咔”之后才能拍到最自然的画面。

后期主要是合唱团的调度和剪辑的工作了。这次《光》的背景音乐是由北京大学百年纪念讲堂室内合唱团演唱的。合唱团在演唱前我反复给他们看剪辑好的Acopy,跟他们讲情绪和感受,因此最终效果还是很好的。剪辑则完全按照前期脚本设定,微调部分画面就完成了。

Q:在广告影视之外你自己会有进行视频创作的计划吗?

赵伯祚:我在创作广告短片的同时也在创作院线长片,2020年完成了与我的老师陆蓉之联合导演的院线纪录片电影《答应你》。影片经历14个国家3年的拍摄,展现了70岁陆蓉之与84岁傅申两位泰斗级先生的爱情故事。面对老龄化社会和生死问题的独特思考。片中更云集了包括草间弥生、李安、徐冰等几十位大师的罕见影像。通过他们与陆蓉之的日常互动推动了影片剧情发展,同时道出众多大师的精华思想。影片获得国内外多个电影节大奖,特别是受邀33届中国电影金鸡奖港澳台国际学术展映,预计2021年底在中国大陆上映。2021年第二部院线长片是动作喜剧片,目前正在筹备阶段。

我自己觉得长片和短片穿插创作是一个比较好的状态,在短片中很多创意和想法可以马上得以呈现,长片则是因为有短片无法承载的篇幅和故事。

Q:如果给自己一个简短的评价你会怎么写?

赵伯祚:我善于挖掘真实人物真实情感中的笑点或泪点,我的影片常呈现两种截然不同的方式,或朴实感人或幽默沙雕,但是两种极端的风格都源于对影像真实力量的追求!

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在拍摄现场的赵伯祚


赵伯祚

毕业于中央美术学院,台北实践大学创意产业博士在读,创意热店GuruLab格悟科技 创意总监&导演。